Là một Marketer, không ai không biết đến mô hình 4P hoặc 6P trong Marketing. Tuy nhiên, việc thực hiện và áp dụng mô hình này vào thực tế thật sự không đơn giản đối với nhiều công ty (doanh nghiệp) kinh doanh sản phẩm dược hoặc thực phẩm bảo vệ sức khỏe (thực phẩm chức năng). Hãy cùng mình tìm hiểu về điều này nhé!
4P đơn giản là 4 yếu tố:
- Sản phẩm (P – Product)
- Định giá hay giá cả sản phẩm (P – Price)
- Truyền thông và Chương trình khuyến mãi (P – Promotion)
- Phân phối (P – Place)
P – Sản phẩm: Rõ ràng, đối với sản phẩm tiêu dùng thông thường, chất lượng có thể được thể hiện qua độ “ngon” kèm thêm yếu tố “đẹp mắt”.
Còn đối với sản phẩm dược hoặc thực phẩm bảo vệ sức khỏe, chất lượng sản phẩm được thể hiện qua công dụng điều trị (đối với thuốc đông y – tây y) hoặc hỗ trợ điều trị (đối với thực phẩm bảo vệ sức khỏe). Chưa nói đến công dụng thực sự khi sử dụng, mình chỉ muốn nói đến công dụng trên “tờ công dụng kèm theo sản phẩm”.
Công thức ghi CÔNG DỤNG mang tính truyền thông thường là: 1 hoặc 2 công dụng chính “cộng với” 2 hoặc 3 công dụng phụ. Ví dụ, Sản phẩm có công dụng “giảm đau đầu” – công dụng chính, thì, nên kèm theo công dụng phụ là giảm căng thẳng mệt mỏi tinh thần, tăng cường tuần hoàn máu não. Đó là lý do, Bộ phận thiết kế công thức sản phẩm nên phối hợp với Marketing trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm.
P – Giá cả: Hiện tại, các sản phẩm là Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (thực phẩm chức năng) có giá cao hơn các loại thuốc thảo dược đông y (dưới dạng viên chẳng hạn). Mặc dù vậy, việc định giá quá cao sẽ là thất bại.
Vì, khách hàng chỉ mua 1 lần và rất khó mua nhiều lần để sử dụng. Chắc chắn, bạn sẽ không bao giờ muốn khách hàng không bao giờ trở lại?
Một điều quan trọng, giá cao sẽ rất khó bán và vòng quay mua hàng (sản xuất) sẽ rất chậm. Hàng tồn trong kho cứ thế mà đứng yên. Vì vậy, hãy định giá sản phẩm phù hợp. Còn thế nào là phù hợp bạn sẽ phải so sánh với các sản phẩm cùng loại và nhiều yếu tố khác.
“Công thức chung cho định giá sản phẩm dược: Giá quá cao là một sai lầm rất lớn”.
Công thức định giá: 10 – 15% Giá thành + 20 – 30% Marketing +35% Chiết khấu + 10% Chi phí quản lý + Còn lại là lợi nhuận. Nếu muốn lợi nhuận cao thì phải tiết kiệm các chi phí trong công thức. Bạn có thể tăng ngân sách Marketing lên và giảm chi phí quản lý hoặc lợi nhuận xuống.
P – Truyền thông và Chương trình khuyến mãi: Dù bạn có chạy quảng cáo với ngân sách lớn đi chăng nữa, nếu thiếu chương trình khuyến mãi, có thể, việc bán sản phẩm sẽ gặp nhiều khó khăn. Quảng cáo là giúp khách hàng biết và có niềm tin về sản phẩm. Biết và tin thôi chưa đủ! Họ tin vào công dụng sản phẩm, nhưng để khách hàng quyết định mua hàng, thì, nên thực hiện các chương trình khuyến mãi. Tất nhiên, nó nằm trong ngân sách Marketing.
Hãy dựa vào các ngày đặc biệt để xây dựng các chương trình khuyến mãi. Tháng nào cũng có ngày đặc biệt cả.
Ví dụ, tháng 3 có ngày quốc tế phụ nữ 8 tháng 3. Bạn có thể đưa ra chương trình: “Tri ân người phụ nữ” – phụ nữ mua hàng sẽ được giảm giá 20% chẳng hạn, hoặc tặng kèm sản phẩm khác, hoặc phiếu quà tặng.
Hãy xây dựng một kế hoạch và kịch bản các chương trình khuyến mãi cho 12 tháng trong năm. Nói thì đơn giản, việc triển khai các chương trình khuyến mãi còn tùy thuộc vào mô hình bán hàng, mô hình kênh phân phối.
Đây là vấn đề khá phức tạp.
Đó là lý do, nhiều người rất giỏi trong Marketing nhưng lại triển khai thất bại. Họ có thể giỏi trong điều kiện có sẵn hệ thống triển khai, nếu trong môi trường thiếu hệ thống, có thể nhiều người sẽ gặp thất bại.
P – Kênh phân phối: Trước đây, khi thương mại điện tử chưa phát triển, hệ thống phân phối thường là: Thông qua kênh siêu thị (kênh MT), kênh cửa hàng tiện lợi (CVS), kênh GT (chợ, tạp hóa và các cửa hàng chuyên biệt) và tự xây dựng thống cửa hàng/showroom bán hàng riêng/hoặc phát triển hệ thống đại lý. Hiện nay, kênh thương mại điện tử rất phát triển (Online).
Đối với sản phẩm dược và thực phẩm bảo vệ sức khỏe, việc phân phối thông qua các nhà thuốc lẻ, hệ thống nhà thuốc chuỗi, chuỗi CVS là kênh chính thức. Tất nhiên, mô hình bán hàng thông qua cộng tác viên cũng khá hiệu quả nếu biết cách xây dựng chính sách hợp lý.
Một điều hết sức thuận lợi, bạn có thể lựa chọn phân phối các sản phẩn dược (thực phẩm bảo vệ sức khỏe) theo hình thức Online, thông qua các sàn thương mại điện tử (Tiki, Lazada, Shopee, Sendo) và trang web bán hàng riêng.
Tất nhiên, một công thức quan trọng cần phải nhớ là:
“Không Marketing, Đừng nghĩ đến việc bán hàng” – No marketing – no sales”.
Ngoài ra, Digital Marketing (Marketing online) thực sự là, không thể thiếu khi kinh doanh sản phẩm dược và thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Do đó, nếu ngân sách hạn chế, bạn có thể chỉ lựa chọn Digital Marketing (quảng cáo), mà không cần đến các hình thức quảng cáo truyền thống khác.
Từ 4P đến 6P
2 yếu tố quan trọng nữa cho mô hình 6P:
P – Proposition: Tuyên bố hoặc lời hứa của thương hiệu. Không cần phải định nghĩa về yếu tố này, hãy cảm nhận giữa một công ty uy tính lâu đời có thương hiệu với 1 đơn vị chưa có uy tín, bạn tin vào công ty nào? Đặc biệt trong ngành dược và thực phẩm bảo vệ sức khỏe, điều này càng quan trọng. Ngoài ra, việc đặt tên thương hiệu (tên công ty) cũng góp phần cũng cố lòng tin đối với khách hàng.
Bạn tin vào thương hiệu Dược Hậu Giang hay là công ty quốc tế IPA. Mình tin là bạn sẽ có niền tin với Dược Hậu Giang hơn! Lời hứa thương hiệu không phải là những tuyên bố về sứ mệnh, về tầm nhìn, mà lời hứa thương hiệu được thể hiện qua cách thức mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm. Lời hứa phải được thể hiện qua hành động chứ không phải những lời quảng cáo!
P – Process: Quy trình. Nhiều đơn vị áp dụng rất máy móc về quy trình. Đôi khi giữa những điều học được từ sách vở hoặc từ kinh nghiệm của một công ty nào đó (dù lớn và chuyên nghiệp), những có thể rất khó áp dụng vào công ty của bạn. Nhiều khi, quy trình nghe rất hay, nhưng nếu công ty thiếu nền tảng thì việc áp dụng sẽ chưa mang lại hiệu quả như mong đợi.
Người Việt chúng ta thường rất khó thực hiện theo quy trình. Có quy trình đó, nhưng thực tế lại ngược lại. Nghĩa là, quy trình chỉ ở trên giấy.
Việc thực hiện các chương trình Marketing, nếu không có quy trình triển khai, cách thức triển khai có hệ thống thì thường sẽ rất khó thực hiện. Quy trình trong mô hình Marketing 6P chính là như vậy.
Nếu thiếu nền tảng, thì, rất khó áp dụng Marketing vào thực tế. Nền tảng gồm những gì thì mình xin phép được chia sẽ trong một bài viết khác.
