O2O (online-to-offline) là mô hình kinh doanh giúp công ty tích cực phát triển doanh số bán hàng trong thế giới kỹ thuật số và truyền thống, hoặc tìm kiếm người mua trực tuyến và bán ngoại tuyến, và ngược lại. Mô hình O2O hoạt động như thế nào? Cách tiếp cận này có làm tăng tính bền vững của doanh nghiệp hay mang lại thêm rủi ro không?
O2O là gì
“Kitchen on the District” ngay từ đầu chỉ tập trung vào việc bán thực phẩm chế biến sẵn trực tuyến. Đó là một chuỗi nhà bếp tối tăm với khu vực giao hàng hạn chế để đặt hàng nhanh chóng và có ứng dụng đặt hàng trực tuyến. Sau đó, danh sách các kênh bán hàng được mở rộng bao gồm siêu thị – tủ lạnh đựng thực phẩm mà công ty lắp đặt tại các trung tâm thương mại.
Giờ đây, khách hàng tại các trung tâm thương mại đặt hàng sản phẩm ngoại tuyến và tìm hiểu về thương hiệu, đồng thời người dùng ứng dụng có một kênh thay thế để nhận đơn đặt hàng. Khách hàng chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến và ngược lại, và đây là một trong những khía cạnh của mô hình O2O.
Dmitry Konstantinov, lãnh đạo bộ phận phát triển kinh doanh tại “Kitchen on the District”, cho biết: “Chúng tôi không có sự ưu tiên giữa ngoại tuyến và trực tuyến, đây là hai kênh độc lập, mỗi kênh phát triển theo vectơ riêng và tồn tại song song với nhau”.
Ví dụ, vào mùa hè, đơn đặt hàng qua kênh trực tuyến thường giảm nhẹ – nhiều người đi nghỉ. Chúng tôi dự đoán doanh số bán hàng thông qua các siêu thị sẽ giảm tương tự, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng không hề chậm lại”.
Thuật ngữ O2O xuất hiện vào năm 2010, nhưng kể từ đó ý nghĩa của nó đã được mở rộng đáng kể. Chữ viết tắt bao gồm 2 không gian để liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng, mặc dù ngay từ đầu, sự tương tác này ngụ ý đặt hàng trực tuyến và nhận hàng ngoại tuyến.
Bây giờ, O2O có nghĩa là sức mạnh tổng hợp của các kênh ngoại tuyến và trực tuyến, bao gồm quảng cáo, bán hàng, tương tác với người mua ở cả hai kênh.
“Trong những năm gần đây, chợ phát triển tích cực. Đây là một nguồn bán hàng mạnh mẽ đến mức hiện nay sự tăng trưởng trong phân khúc thương mại điện tử hầu như chỉ nhờ vào họ”, Ivan Fedykov, giám đốc điều hành của Infoline lưu ý. Tổng số cửa hàng trực tuyến đã không tăng trong một thời gian dài, các cửa hàng thực tế đang giảm bớt sự hiện diện và việc trưng bày các loại hàng hóa trực tuyến sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn. Ngoại trừ bán lẻ FMCG, các phân khúc khác đang cố gắng tối ưu hóa mạng lưới cửa hàng thực tế của họ, hoạt động theo định dạng kết hợp giữa bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến”.
Đặc điểm tổ chức công ty O2O
Để làm việc trong môi trường trực tuyến và ngoại tuyến, một công ty nhất thiết phải có bộ phận vận hành (nếu nói về nhà hàng thì đó là người giao hàng, nhân viên bếp, nhân viên bán hàng) và bộ phận hỗ trợ khách hàng – nhóm chịu trách nhiệm về cung cấp dịch vụ, cũng như bộ phận tương tác trực tuyến với khách hàng: Tiếp thị, hỗ trợ ứng dụng hoặc trang web.
Dmitry Konstantinov từ “Kitchen on the District” chắc chắn rằng, ngay cả với công việc tích hợp nhất trong lĩnh vực trực tuyến và ngoại tuyến, vẫn cần có hai nhóm.
Chuyên gia cho biết: “Nếu một công ty có đủ nguồn lực để phát triển cả hai hướng thì mô hình O2O sẽ giúp nâng cao kiến thức về dịch vụ và thương hiệu, chuyển đổi khách hàng ở thị trường vi mô thành khách hàng thực sự”.
Cách tiếp cận tổ chức này tạo thành một số đặc điểm của mô hình kinh doanh O2O.
Do hầu hết các công ty đều cung cấp dịch vụ ngoại tuyến nên bộ phận vận hành có số lượng đông đảo nhất (trong “Kitchen on the District”, nhân viên của bộ phận vận hành là 1.500 người, chỉ có 200 người làm việc ở bộ phận hỗ trợ).
Nhiều công ty O2O hình thành bộ phận vận hành từ những người làm việc tự do – tự kinh doanh hoặc đại lý. Điều này làm cho việc mở rộng quy mô dễ dàng hơn nhưng lại khiến việc kiểm soát chất lượng trở nên khó khăn hơn.
Mối quan hệ khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển mạng lưới bán hàng. Theo Dmitry Konstantinov từ “Kitchen on the District”, họ sẽ không thể phát triển kênh ngoại tuyến nếu không có sự liên lạc thường xuyên và trung thực với từng điểm, với người quản lý nhân sự hoặc văn phòng ở phía khách hàng.
Sự đồng bộ hóa và giao tiếp thông suốt giữa các bộ phận vận hành và sản phẩm là rất quan trọng để nhân viên hiểu được hướng phát triển và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Điều quan trọng nữa là việc đào tạo nhân viên liên tục trong các bộ phận có liên hệ tối đa với người tiêu dùng – ở các vị trí giao hàng nhanh hoặc hỗ trợ khách hàng cũng rất quan trọng. Toàn bộ công ty được đánh giá bởi hiệu suất của họ.
Ưu điểm và nhược điểm của mô hình O2O
Mô hình’ trực tuyến đến ngoại tuyến’ (O2O) cho phép công ty cung cấp toàn bộ dịch vụ. Khách hàng nhận thức được yêu cầu của mình do tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến, có thể đặt hàng trực tuyến và nhận dịch vụ hoặc sản phẩm ngoại tuyến. Công ty thu thập phản hồi, ghi nhận doanh số bán hàng và dữ liệu khách hàng để phát triển hơn nữa.
Theo Dmitry Konstantinov, lãnh đạo bộ phận phát triển kinh doanh “Kitchen on the District”: Chúng tôi có rất nhiều dữ liệu. Chúng tôi biết mọi thứ về chủng loại và sở thích của khách hàng tại từng thời điểm, chúng tôi theo dõi hóa đơn trung bình và số lượng món ăn trong đơn hàng. Chúng tôi biết tỷ lệ chủng loại cần phải được cập nhật liên tục để thực đơn không bị nhàm chán. Điều quan trọng đối với chúng tôi là phạm vi và số lượng món ăn trong siêu thị tương ứng với nhu cầu thực sự của một địa điểm cụ thể trong một trung tâm thương mại. Điều này cho phép giảm thiểu nợ và tối đa hóa GMV (tổng giá trị hàng hóa).
Mô hình O2O, bằng cách hoạt động đồng thời trên cả hai lĩnh vực, cho phép bạn tận dụng tất cả lợi ích của việc tương tác trực tuyến và trực tiếp với khách hàng:
– Theo dõi chính xác quy trình kinh doanh, đo lường doanh số bán hàng.
– Hiểu biết khách hàng, hiểu biết về hành trình của khách hàng.
– Đơn giản hóa việc phát triển hệ thống ưu đãi được cá nhân hóa.
– Gửi thông điệp quảng cáo đến khách hàng nhanh chóng và không tốn kém.
Các công ty sử dụng mô hình kinh doanh O2O tạo ra giá trị thương hiệu bổ sung cho khách hàng ở điểm giao thoa giữa trực tuyến và ngoại tuyến.
Ivan Fedykov, CEO của Infoline lưu ý: “Nhiều dự án kinh doanh, các nhà bán lẻ ban đầu không xây dựng hoạt động kinh doanh của họ có tính đến trực tuyến, giờ đây phải thực hiện chuyển đổi và gặp khó khăn để thành công trong cả hai lĩnh vực”.
Có rất ít ví dụ về chuyển đổi thành công, các công ty rời khỏi thị trường mà không có thời gian hoặc không thể thực hiện những chuyển đổi cần thiết.
Ngày nay, omnichannel (bán hàng đa kênh) phải được ghi vào DNA của công ty, đồng thời nhân sự và KPI của người quản lý phải tập trung vào làm việc với nhiều kênh.
Hình minh họa: Mô hình kinh doanh O20. Ảnh Openend
Nguồn: Biên tập – sber.pro – Nga
