Ý tưởng cơ bản “ Nỗi đau khi thanh toán”
Khi đi mua sắm, phương thức thanh toán mặc định của bạn là tiền mặt hay thẻ tín dụng?
Nếu thường thanh toán bằng thẻ, bạn có thể thấy đây là một câu hỏi ngớ ngẩn – mang theo một thẻ duy nhất tiện lợi hơn là một chiếc ví đầy tiền mặt! Bên cạnh yếu tố tiện lợi, có một lý do ‘tiềm thức’ khác đằng sau những lựa chọn của bạn.
‘Nỗi đau khi thanh toán’ ám chỉ những cảm xúc tiêu cực mà chúng ta cảm thấy khi mua hàng[1]. Điều này xảy ra, vì là con người, chúng ta không thích mất mát: Chúng ta muốn tránh mất mát bất cứ khi nào có thể, và mất mát được xem là mạnh hơn lợi ích tương đương.
Khi thanh toán, chúng ta phải chịu mất mát, đó là lý do tại sao những giao dịch này có thể gây đau đớn. Hơn nữa, Nỗi đau khi thanh toán được cho là mạnh hơn khi thanh toán bằng tiền mặt so với thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ. Việc mất tiền của chúng ta dễ nhận thấy hơn đối với não khi đưa tiền mặt, thay vì quẹt một thẻ nhựa.
Tôi không nghĩ chúng ta nên sống trong đau khổ suốt đời và cảm thấy đau đớn khi phải thanh toán. Vấn đề là chúng ta muốn chi tiêu nhiều hơn vào những hạng mục nào và chúng ta cảm thấy mình đang chi tiêu quá nhiều và muốn cắt giảm những hạng mục nào, theo Dan Ariely, nhà kinh tế học hành vi và là tác giả của ‘Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions’.
Xem thêm: Bạn luôn thiếu tiền, hướng dẫn cách lập kế hoạch tài chính cá nhân từ con số 0?
Lịch sử về khái niệm Nỗi đau khi thanh toán
Nỗi đau khi thanh toán là một khái niệm được đặt ra và phát triển trong luận án tiến sĩ của Ofer Zellermayer, dưới sự hướng dẫn của George Loewenstein tại Đại học Carnegie Mellon.
Luận án của Zellermayer đã được hoàn thiện và nộp vào tháng 12 năm 1996, và kể từ đó đã trở thành một hiện tượng được các nhà kinh tế học hành vi hiện đại như Dan Ariely phát triển.
Lấy cảm hứng từ luận án của mình, Zellermayer nhận thấy rằng mọi người có những phản ứng khác nhau khi thực hiện thanh toán: Một số giao dịch gây ra sự đau đớn trong khi những giao dịch khác mang lại niềm vui.
Theo truyền thống, kinh tế học xem việc thanh toán là một hành động hợp lý – chứ không phải là hành động cảm tính. Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng năm 1930 của Irving Fisher cho rằng người tiêu dùng cân nhắc việc tiêu dùng trong những thời điểm khác nhau, không có cảm xúc nào gắn liền với trải nghiệm đó.
Việc chi tiêu thường được phân bổ để tối đa hóa lợi ích cho người chi tiêu và quyết định có nên thanh toán hay không, chỉ là vấn đề phân bổ nguồn lực.
Ví dụ, nếu lựa chọn giữa một chiếc áo sơ mi hàng hiệu trị giá 600 đô la và một bộ 3 chiếc áo với giá hời 30 đô la, thì người chi tiêu hợp lý sẽ chọn phương án thứ hai vì nó tối đa hóa ‘số hàng hóa’ trên mỗi đô la chi tiêu.
Tuy nhiên, ngay cả bản thân Fisher cũng lưu ý rằng, sự thiếu hụt cảm xúc của khái niệm này là đáng lưu tâm, vì vậy Zellermayer muốn nghiên cứu cách cảm xúc có thể ảnh hưởng đến lựa chọn thanh toán của người tiêu dùng. Rốt cuộc, nghiên cứu cho thấy mọi người có xu hướng phải đối mặt với ba vấn đề khi nói đến tiền bạc:
(1). Họ đặt trọng tâm không cân xứng vào hiện tại, so với bất kỳ thời điểm nào trong tương lai.
(2). Những mất mát quan trọng hơn những ‘lợi ích bị mất đi’.
(3). Đơn giản là có quá nhiều sản phẩm, thời gian thanh toán và phương thức thanh toán để người tiêu dùng phải cân nhắc để tối ưu hóa lợi ích.
Zellermayer đã tiến hành một loạt các nghiên cứu để phát triển lý thuyết của mình về ‘Nỗi đau khi thanh toán’ phụ thuộc vào nhiều đặc điểm của mỗi lần mua hàng. Để Nỗi đau khi thanh toán giảm xuống, Zellermayer đã xác định 6 đặc điểm quan trọng:
(1). Giao dịch phải được xem là công bằng.
(2). Giao dịch phải được xem là một khoản đầu tư, so với việc tiêu dùng thuần túy.
(3). Giao dịch phải được thanh toán ngay lập tức, thay vì kéo dài.
(4). Việc chi tiêu nên được thực hiện vì lợi ích của người khác.
(5). Người tiêu dùng nên tin rằng, họ có quyền kiểm soát sự lựa chọn của mình, và
(6). Việc thanh toán phải được thực hiện trước khi tiêu dùng, chứ không phải sau đó.
Zellermayer nhận thấy rằng, người tiêu dùng không thích cảm thấy gánh nặng nợ nần, đó là lý do tại sao họ thích trả tiền cho một món hàng hoặc dịch vụ trước khi sử dụng. Ngoài ra, việc thanh toán càng gây cảm giác đau đớn thì người tiêu dùng càng ít có khả năng trả bằng tiền mặt.
Xem thêm: Tìm hiểu Hiệu ứng tâm lý “Nỗi đau khi thanh toán”?
Vì sự miễn cưỡng mua sắm thường mạnh hơn sự ép buộc phải mua sắm, Zellermay đã khám phá các chiến lược tiếp thị tiềm năng có thể giải quyết sự miễn cưỡng chi tiêu và nỗi đau khi phải trả tiền.
Ví dụ, việc mua hàng được thực hiện theo một ‘cuộc mặc cả đặc biệt’ không đau đớn, vì người tiêu dùng thường có cảm xúc tích cực, biết rằng tiền của họ đã mua được nhiều hơn bình thường.
Xem thêm: Rủi ro khi sử dụng thẻ tín dụng?
Hậu quả của ‘Nỗi đau khi phải thanh toán’
Luận án tiến sĩ của Zellermayer cung cấp hiểu biết rộng hơn về hành vi của người tiêu dùng bằng cách kết hợp cảm xúc. Việc thanh toán không thể được xem là hoàn toàn hợp lý, vì các đặc điểm cá nhân cũng ảnh hưởng đến cảm xúc mà họ trải qua.
Ví dụ, những người mà ông xem là “kẻ phung phí” sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát quyết định chi tiêu của mình, trong khi những người mà ông gọi là “kẻ keo kiệt” sẽ cảm thấy đau đớn hơn khi phải ‘chia tay’ với tiền của họ.
Ngoài ra, Zellermayer đã chỉ ra rằng, số tiền thực tế phải trả có xu hướng ít ảnh hưởng đến nỗi đau khi phải trả tiền – hơn các yếu tố theo ngữ cảnh khác, chẳng hạn như liệu giao dịch có được xem là công bằng hay liệu việc thanh toán được thực hiện trước hay sau khi tiêu dùng.
Tất cả các yếu tố này đều liên quan đến ‘kế toán tinh thần’, tức là các giá trị khác nhau mà người tiêu dùng ‘đặt vào’ cùng một số tiền, do tính chủ quan. Quan sát này làm nổi bật tầm quan trọng của việc chú ý đến các yếu tố nói trên và áp dụng quan điểm thực tế về hành vi tiêu dùng.
Nhận thức được nỗi đau khi phải trả tiền (Nỗi đau khi thanh toán), hai nhà nghiên cứu đã đề xuất một lý thuyết kế toán tinh thần kép[2]. Lý thuyết này mô tả mối quan hệ qua lại và trái ngược giữa niềm vui tiêu dùng và nỗi đau khi phải trả tiền, thông qua hai khái niệm quan trọng:
Kế toán dự kiến: Mức tiêu dùng đã được thanh toán và do đó ‘được hưởng miễn phí’ (vì đã trả tiền trước rồi mới sử dụng sản phẩm – đề cập đến vấn đề tâm lý, biên tập). Trong trường hợp kế toán dự kiến, Nỗi đau khi thanh toán được giảm bớt bằng những suy nghĩ về lợi ích có thể thu được từ khoản thanh toán đó.
Sự kết hợp: Mức độ mà việc tiêu dùng nhắc nhở người tiêu dùng về khoản thanh toán của họ (thanh toán tiền mặt như là sự nhắc nhở về Nỗi đau khi thanh toán, biên tập), hoặc ngược lại. Thanh toán bằng thẻ tín dụng sẽ làm yếu đi sự kết hợp, trong khi thanh toán bằng tiền mặt sẽ thắt chặt sự kết hợp, do sự khác biệt về ‘mức độ nổi bật’.
Lý thuyết kế toán tinh thần kép này cuối cùng cho rằng, nỗi đau khi trả tiền đóng vai trò quan trọng trong việc tự điều chỉnh của người tiêu dùng.
Liên quan đến ý tưởng của Zellermayer, Nỗi đau khi thanh toán không giống nhau giữa các phương thức thanh toán khác nhau, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về nỗi đau của thanh toán di động vào năm 2018[3].
Họ phát hiện ra rằng việc sử dụng các hình thức thanh toán như vậy ‘không chỉ ít đau đớn hơn’ so với thanh toán bằng tiền mặt, mà còn ít đau đớn hơn so với thanh toán bằng thẻ vật lý.
Các nhà nghiên cứu cho rằng, điều này có thể là do tính đa chức năng của điện thoại di động: Vì chúng không chỉ được sử dụng để thanh toán như thẻ tín dụng, nên ‘tính nổi bật’ của thanh toán càng giảm đi[4].
Xem thêm: Cách quản lý chi tiêu cá nhân với sự trợ giúp của tâm lý học
Nghiên cứu tình huống
Nỗi đau về thể xác và tinh thần khi phải trả tiền
Nỗi đau khi trả tiền (psychological pain of paying) của Zellermayer ám chỉ đến sự đau khổ về mặt cảm xúc mà người tiêu dùng trải qua khi thanh toán, đó sẽ là nỗi đau theo nghĩa tâm lý[5].
Các nghiên cứu sau đó dựa trên khái niệm của Zellermayer đã xem xét các nền tảng về ‘thần kinh’ và lợi ích của chúng để kiểm soát thói quen chi tiêu. Tuy nhiên, Eugene Chan, phó giáo sư Đại học Purdue, muốn đánh giá khía cạnh vật lý của nỗi đau khi trả tiền.
Khoảng 20% người Mỹ bị đau mãn tính, điều này có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định[6]. Những cá nhân bị đau về thể xác vẫn cần phải tham gia vào hoạt động tiêu dùng, vì vậy Chan muốn biết liệu quyết định mua hàng của họ có giống hay khác với những người không bị đau về thể xác.
Trải qua cơn đau về thể xác đòi hỏi sự chú ý và sử dụng các ‘nguồn lực nhận thức’, cũng như xử lý và đánh giá những cảm xúc tiêu cực như nỗi đau khi phải trả tiền. Do đó, trên nền tảng cơ chế chú ý, Chan đưa ra giả thuyết rằng những người bị đau về thể xác sẽ ít đau hơn khi phải trả tiền so với những người tiêu dùng không bị đau về thể xác.
Chan đã tiến hành một loạt các nghiên cứu và kết quả đã xác nhận rằng, những người tiêu dùng bị đau về thể xác cảm thấy ít đau hơn khi trả tiền so với những người không bị đau về thể xác.
Những phát hiện này phù hợp với những người tham gia tự báo cáo về trải nghiệm đau đớn và thói quen tiêu dùng của họ, cũng như những người trải qua các thao tác thử nghiệm về cơn đau thông qua việc tiếp xúc với nước lạnh.
Ngoài ra, người ta thấy rằng cường độ của chấn thương về thể xác – không phải cảm xúc tiêu cực – làm giảm cơn đau khi trả tiền, phân tích tác động của cơn đau về thể xác và tâm lý.
Việc mọi người có bị phân tâm khỏi cơn đau về thể xác hay không – ảnh hưởng đến mức độ khác biệt giữa những người bị đau và không bị đau về thể xác, cung cấp bằng chứng cho các cơ chế dựa trên sự chú ý ban đầu được đề xuất.
Những phát hiện của Chan có ý nghĩa quan trọng đối với cách hiểu về Nỗi đau khi thanh toán. Thường được gọi là chiến lược giúp kiểm soát chi tiêu, lợi ích của Nỗi đau khi thanh toán có thể không áp dụng như nhau đối với tất cả người tiêu dùng.
Những người bị đau về thể xác có thể có nhiều khả năng chi tiền hơn, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tài chính của họ về lâu dài[7]. Ngoài ra, vì người tiêu dùng thường ít bị đau về mặt tâm lý hơn khi mua các sản phẩm giảm giá, nên sẽ không có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa những người bị đau về thể xác hoặc không bị đau về thể xác. Mặc dù các khoản giảm giá có hiệu quả trong việc tăng doanh số bán hàng nói chung, nhưng chúng có thể có tác động không đáng kể đến những người tiêu dùng bị đau về thể xác.
Nhìn chung, các nghiên cứu của Chan nêu bật những hướng quan trọng để các nghiên cứu trong tương lai giải quyết, chẳng hạn như điều tra sự khác biệt giữa cơn đau thể chất cấp tính và mãn tính, cũng như các chiến lược điều chỉnh chi tiêu cho những người bị đau thể chất.
‘Các chiến lược tiếp thị hiệu quả’ sẽ hiệu quả nếu xem xét những khác biệt như vậy và phát triển các biện pháp can thiệp nhằm giảm bớt nỗi đau khi chi trả mà những người bị đau thể chất gặp phải.
Xem thêm: Thẻ tín dụng: 2 loại ngày nên chú ý để tránh bị phạt
Điều trị chứng mua sắm cưỡng chế
Đối với một số người, mua sắm không chỉ là nhu cầu thiết yếu hay mang lại niềm vui: Đó là một sự thôi thúc không thể kiểm soát[8].
Người mua sắm cưỡng chế (bị thôi thúc phải mua sắm trong tâm trí, biên tập) cảm thấy ‘sự lo lắng của họ tạm thời được giải tỏa’ khi họ mua hàng, nhưng sự lo lắng đó lại bắt đầu trở lại sau khi hành động mua sắm của họ kết thúc.
Đây có thể là một chu kỳ nguy hiểm, xét về cả sức khỏe tài chính và khả năng đối phó với sự lo lắng. Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm cưỡng chế, các nhà nghiên cứu từ Đại học Penn State nhận thấy rằng có rất ít nghiên cứu tập trung vào sự lo lắng về mặt xã hội, sự cô đơn và thiếu sự hỗ trợ xã hội mà người mua sắm cưỡng chế trải qua.
Các nhà nghiên cứu đặt mục tiêu nghiên cứu xem các yếu tố xã hội và hành vi chi tiêu đã đề cập ở trên như ‘Nỗi đau khi phải trả tiền’ có thể dự đoán được hành vi mua sắm cưỡng chế hay không.
Mặc dù hành vi mua sắm cưỡng chế không được phân loại trong DSM-5 (Cẩm nang Chẩn đoán và Thống kê Rối loạn tâm thần), nhưng nó được xem là một rối loạn tâm lý dẫn đến những thôi thúc mua sắm không thể kiểm soát: Trong những trường hợp này, mức độ cảm xúc tiêu cực cao chỉ có thể được giải quyết bằng cách mua sắm.
Về Nỗi đau khi phải trả tiền, những người mua sắm cưỡng chế có xu hướng có ít tiền hơn và nợ thẻ tín dụng nhiều hơn so với những người mua sắm không cưỡng chế.
Những người mua sắm cưỡng chế cũng ít phải chịu Nỗi đau khi thanh toán hơn, vì vậy các nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng ‘Nỗi đau khi thanh toán’ thấp có thể dự đoán được hành vi mua sắm cưỡng chế ở những cá nhân như vậy.
Phát hiện của các nhà nghiên cứu đã xác nhận rằng, những người mua hàng cưỡng chế ít đau đớn hơn khi thanh toán, và do đó gặp nhiều khó khăn hơn trong việc kiểm soát việc mua hàng của họ.
Điều này có thể một phần là do những người mua hàng cưỡng chế (compulsive buyers) sử dụng thẻ tín dụng thường xuyên hơn, sở hữu nhiều thẻ vật lý hơn và mắc nhiều nợ hơn. Theo cách này, việc mất tiền của họ ít nổi bật hơn, khiến việc thanh toán của họ ít đau đớn hơn.
Những phát hiện này khám phá Nỗi đau khi thanh toán trong một nhóm dân số đặc biệt và do đó có ý nghĩa đối với các biện pháp can thiệp. Các chương trình điều trị cho người mua sắm cưỡng chế – những người thường mua sắm để giải quyết nỗi lo lắng của họ – nên tập trung vào việc đào tạo các kỹ năng quản lý tiền tốt, chẳng hạn như thanh toán bằng tiền mặt và giảm số lượng thẻ tín dụng khả dụng. Các chiến lược như vậy có thể giúp người mua sắm cưỡng chế kiểm soát cơn thèm mua sắm của họ, đây sẽ là bước đầu tiên trong việc thực hành các chiến lược quản lý nỗi lo lắng lành mạnh hơn.
Hình minh họa: Nỗi đau khi thanh toán – tiền mặt và thẻ tín dụng. Ảnh Freepik
Tác giả: Dan Pilat và Sekoul Krastev
Nguồn: Dan Pilat và Sekoul Krastev – thedecisionlab.com – Mỹ
[1] Zellermayer, O. (1996). The pain of paying. (Doctoral dissertation). Department of Social and Decision Sciences, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, PA.
[2] Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental account of savings and debt. Marketing Science, 17(1), 4-28.
[3] Pisani, F., & Atalay, S. (2018). Cashless payments, pain of paying and the role of attachment. European Advances in Consumer Research, 11, 238-239.
[4] Gafeeva, R., Hoelzl, E., & Roschk, H. (2018). What else can your payment card do? Multifunctionality of payment modes can reduce payment transparency. Marketing Letters, 29(2), 61-72.
[5] Chan, E. Y. (2021). The consumer in physical pain: Implications for the pain-of-paying and pricing. Behavioral Pricing, 6(1), 10-20.
[6] Chan, E. Y. (2021).
[7] Chan, E. Y. (2021).
[8] Harnish, R. J., Bridges, K. R., Gump, J. T., & Carson, A. E. (2019). The maladaptive pursuit of consumption: The impact of materialism, pain of paying, social anxiety, social support, and loneliness on compulsive buying. International Journal of Mental Health Addiction, 17(6), 1401-1416.
